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作者 |  辰夕

编辑 |  宝珠

视觉 | 顾芗

在很多中小学门口，总能找到晨光文具店。地不大，却被各式各样的文具塞得满满当当。对不少人来说，那是童年的部分。

但当过去的学生长大，晨光也不得不走出校门口，试着接近多年轻人。

10 年前，晨光出九木杂物社，把门店开进各大城市的核心商圈。店里不再只有文具，还加入了盲盒和各类居小物，与同在商场里的名创优品正面竞争。

只是，这门杠上叶国富的新生意并没有想象中顺利。上海晨光文具股份有限公司 2025 年年报显示，九木杂物社的门店数量已过 860 ，营收仍在增长，但亏损却达到 8451 万元，创下历史新。

上海晨光文具股份有限公司 2025 年年报显示，九木杂物社的营收仍在增长，但亏损却达到 8451 万元

事实上，自 2016 年诞生以来，这个被寄予厚望的"桥头堡"，除了在 2023 年短暂实现过盈利，其余时间大多都处在亏损中。

繁华商圈里的盛人流和过千万的会员基础，为何始终填不满九木杂物社的利润黑洞？问题不仅是昂的成本支出，在于这门生意本身，还没有找到个真正清晰的位置。

商场 B1 层的杂货店

今年 4 月，盐财经记者走进广州商场的 B1 层，见到九木杂物社开在扶梯口不远处。店面不大，货架略显杂乱，文具、日用品、盲盒卡分散在不同区域。在处标着"杂物社发"的黄标签下，各类 IP 食堆在起，颜杂，层次不清，很难眼看到。

抬头看门头招，"杂"字被分成上下两部分，中间夹着行细小的英文字母" M&G SHOP "，揭示了它与国民文具巨头晨光的关联。

九木杂物社的门头招中，"杂"字被分成上下两部分，中间夹着行细小的英文字母" M&G SHOP "

在文具市场的版图上，晨光曾是个近乎话的存在。从 1989 年汕头谷饶镇那两间代理文具的小平房起步，到 2002 年出国内支按动中笔 K35，再到此后逐步走向全国市场，晨光用三十年时间辽阳家具封边胶厂，把自己的名字铺进了每个校门口，也嵌入了代学生的日常。

这也是典型的族企业，由广东潮汕三姐弟陈湖文、陈湖雄和陈雪玲创立。上海晨光文具的控股股东晨光控股，就由这三姐弟 持股。

上海晨光文具股份有限公司创始人、总裁陈湖雄

然而，随着时间移，晨光的生存根基发生了松动。出生率下降，学生数量收缩的趋势从小学开始显现，文具核心的人群在逐渐变少。同时随着纸化学习与办公的普及，平板电脑和触控笔进步替代了传统的纸和笔。对长期依赖频消耗品的公司来说，原本稳定的需求开始变得不确定。

的压力来自本身。很长段时间里，晨光代表着实用和价比，也因此停留在较低的价格区间。当那代用着"孔庙祈福"笔长大的年轻人进入职场，开始追求 MUJI 的简或百乐的业质感时，晨光发现自己很难继续跟上这种变化。它急需个新的出口，个能撕掉廉价标签、与年轻人重新建立对话的渠道。

很长段时间里，晨光代表着实用和价比

九木杂物社便是在这种背景下诞生。

在晨光的财报里，九木杂物社被明确赋予了重任，它是公司传统核心业务产品升和渠道升的桥头堡。母公司希望通过增加晨光的露出，带动端化产品的开发，并借此输出售能力，获取及时的消费者洞察，进而对的持续升提供反馈。

为了区别于传统的校边文具店，九木杂物社自 2016 年创立之初，就将目标客群瞄准在 15 至 29 岁的品质女生，主中端文创杂货集店。

顾客正在九木杂物社进行挑选购物

九木杂物社在成立的年仅开设 2 门店，2 年后便迅速开放加盟，保持着每年新开 100 以上门店的扩张速度。截至 2025 年底，其全国门店总数已突破 860 。

这些门店大多占据商场显眼的位置，靠近地铁口或扶梯口。顾客在逛街时顺着动线走进来，有时会顺手带走两样东西。店里始终有流动的人，这种流动构成了它直观的繁荣。从账面上看，九木杂物社的营业收入连续三年保持增长，从 2023 年的 12.40 亿元路攀升至 2025 年的 15.37 亿元，会员数量也顺利突破千万大关。

然而，尽管营收在涨，但同比增速却从 2023 年的 52 回落至 2025 年的 9。亏损也在扩大。2024 年净利润亏损 1244.28 万元，2025 年亏损扩大至 8451.04 万元，创下历史新。翻看过去几年的记录，除了 2023 年短暂盈利，大多时间都在亏损之中。

逛的人多，买的人少

在九木杂物社的货架上，很难再看到校门口那种两三块钱的平价中笔，大多是单价 6 元以上的文具。

早期，九木杂物社之所以能维持较的客单价，靠的正是设计。小兔子帆布包、心戒指、小幸饰手链等出彩的立产品辽阳家具封边胶厂，曾让不少女孩不释手。网上甚至有消费者分享，为了买到个全网搜不到同款的精致发夹，自己甘愿支付较的价格。

网友在其社媒分享自己的九木杂物社发夹

如今走进门店，九木杂物社黄的标签明显减少。和名创优品样，九木杂物社引入了大量 IP 衍生类商品，盐财经记者在广州某门店内，看到大多是" lulu 猪""狂动物城 2 "" nanci "等其他当红 IP 产品。

但这些款式在其他渠道也能够看到，且价格往往低。例如，记者在九木杂物社商城看到款价格 69.9 元的 fuggler 钥匙扣，但在 fuggler 旗舰店中，同款产品实付价格仅 52.9 元。

九木杂物社官旗店的 fuggler 海绵宝宝钥匙扣（左）与 fuggler 旗舰店同款钥匙扣（右）新价格对比

当产品缺乏明确优势时，成本压力就显得加直接。九木杂物社的门店大多位于商场核心位置，集中在地下层或层，租金和运营费用始终处在位。

太平洋证券调研显示，2023 年，万能胶生产厂家九木杂物社门店总数为 618 ，其中直营 417 、加盟 201 ，加盟店占比不足三分之。到了 2024 和 2025 年，虽然晨光未再披露具体比例，但直营为主的重资产格局并未改变。这意味着，大部分成本需要企业自行承担。

盐财经记者以投资者身份致电咨询时，工作人员透露，目前九木杂物社有将近 1000 门店，其中加盟店约有 300 。尽管对声称，加盟店中有 85 都在赚钱，但当被问及整体业务为何持续亏损时，却以不便透露为由回避。

东山百货大楼业务部广经理钟子然向盐财经记者分析，如今很多热门商圈是"逛街的人多，购买的人少"。年轻人去商场多是为了放松身心，旦看中某样商品，往往会习惯地掏出手机对比线上价格和优惠力度。好位置固然能带来客流，但真正决定转化的根本原因，还是产品本身以及的吸引力。

他直言，如果店里售的盲盒与当下顶流的 LABUBU 相比缺乏吸引力，转化率自然不容乐观。

与此同时，人群定位的问题逐渐显现。九木杂物社试图将目标受众从 15 至 29 岁的品质女生，向上扩展到 35 岁的女群体。但在盐财经记者实际观察中，门店的核心客流依然以学生为主。

有网友在社交平台发问"大怎么看九木杂物社？"，700 多条评论中，"太贵"和"品控差"被顶到了前排。溢价的潮流杂货出了学生的消费能力，而相对稚嫩的产品质感又难以动具有消费意愿的成年女。

有网友在社交平台发问"大怎么看九木杂物社？"

在实际运营中，九木杂物社还面临不少关于"开卡"的争议。

盐财经记者在九木杂物社门店中随手选购了支 6 元的中笔，支付过程中，收银员立刻熟练地询问是否需要办卡。即便记者明确拒，对依然面带微笑、坚持说完了整套办卡销话术。

有自称前店员的网友在社交平台上表示，门店内部存在严格的开卡指标，每位员工都需要完成相应任务，还有门的话术考核。

这种销式直接影响了消费体验。在网络上搜索九木杂物社，关于会员卡和促销的争议居不下。黑猫投诉平台上涉及九木杂物社的投诉多达 2857 条，其中诱办卡、优惠券使用受限成为了重灾区。

有消费者称，自己被店员误花 88 元购买了所谓的学霸卡，原以为是储蓄卡，后发现只是花钱办卡买会员。卡内虽然附带优惠券，但每天只能使用张，些热门盲盒也法抵扣，实际体验与预期存在明显落差。

面对争议，九木杂物社在今年 4 月 1 日之后对会员体系进行了调整。会员分为手机号注册的普通用户和储值用户。普通用户不再参与积分，储值用户可以获得额外余额和积分权益。年报中提到，"通过升小程序商城、整多渠道会员权益，会员量已破千万"。

红海里的夹击

把视线放在整个行业，九木杂物社正处在片拥挤的竞争红海。

它的侧，是强调率和规模的名创优品。

对于消费者来说，两者直观的差异还是价格。早在 2022 年，九木杂物社就被媒体贴上过"文具刺客"的标签。彼时，店里款带替换芯的米菲钢笔套盒到 89 元；本封面酷似枕头的联名笔记本则到了 65 元，是普通笔记本的几倍。九木杂物社网店客服对此解释称，"价格可能是设计以及使用体验会好"。

有不少网友评价九木套路多、文具刺客

但在名创优品面前，这种解释显得有些苍白。依托规模应和周转速度，名创优品能把类似产品压到十几元。在年轻人越来越习惯比价、寻找"平替"的当下，九木的溢价策略显得发吃力。

正如钟子然所言，如今线下售难的挑战来自电商。商场不仅要面对线上的价格狙击，还要在友商之间博弈。为了留住顾客，厂和商场不得不反复沟通，试图把价格"下来"，在存量市场中抠利润。

九木杂物社的另侧，则是掌握全产业链 IP 话语权的泡泡玛特。虽然九木杂物社的货架上也摆满了盲盒与二次元周边，但在这些新域，它缺乏大规模的供应链建设，没有稳定的原创 IP，多只是扮演着个被动的渠道商。这意味着每次销售都要分出利润给上游，很难建立起长期优势。

钟子然认为，做产品须拥有对优势和吸引力，否则很难在潮流转瞬即逝的快消费时代建立起长期的竞争护城河。

夹在"致价比"与"强内容溢价"之间，九木的处境变得微妙。价格上没有优势，内容上也不够突出。比线下竞争直接的，是线上渠道的失语。盐财经记者在抖音搜索九木杂物社旗舰店，粉丝数不到 19 万，蝉妈妈数据显示，近 1 个月的销售额不到 3 万元；而名创优品官旗舰店的粉丝数达 74 万，同期销售额是九木杂物社的近 10 倍。

当消费渠道日益多元，如果不能提供特的情绪价值和互动体验，九木杂物社那些开在昂贵商圈的门店，易沦为消费者比价后离开的"试衣间"。

与此同时，晨光的重心已经发生变化。财报显示，真正支撑公司利润的，是面向企业客户的办公直销业务科力普。2025 年，科力普集团营业收入突破 150.48 亿元，同比增长 9，占据总营收近 6 成。它通过大宗采购业务，赚取稳定的现金流，也成为新的增长核心，甚至准备分拆赴港上市。相比之下，九木杂物社多承担着展示和探索的角。

科力普向港交所主板提交上市申请书

面对这样的落差，晨光也在年报中规划了未来的突围向。包括继续耕会员体系，开发具有情绪价值的原创产品，优化核心商圈铺位，希望从文具转向完整的生活式消费。

30 年前，晨光用两间小平房开启了属于学生的文具记忆；30 年后，九木杂物社能否在繁华都市的商场里，重新拼凑起年轻人对美好生活的向往？答案，或许只能交由时间慢慢验证。

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